Sconti. Sconti ovunque per qualsiasi occasione. Eppure offrire delle scontistiche alla tua clientela e potenziale clientela può fare più male che bene alla tua azienda. Se infatti sfrutti gli sconti nel modo errato puoi addirittura segnare la cattiva sorte del tuo Brand e distruggere tutti gli sforzi fatti nei mesi, o anni, di duro lavoro.
Ho affrontato lo scottante tema proprio poco tempo fa con una mia cliente. Dopo mesi di strategia di marketing studiata e ben strutturata ha visto le sue vendite raddoppiare anche grazie alla spinta di uno sconto tattico. Lei entusiasta. Voleva subito replicare il successo: facciamo un altro sconto!
E io invece ho dovuto spiegarle che no, offrire di nuovo uno sconto non è una strategia di marketing lungimirante. Il successo di un’azienda è un percorso in continua evoluzione – di solito in salita. Bisogna rimboccarsi le maniche e continuare a lavorare con intensità senza prediligere scorciatoie, come quelle degli sconti, che possono far andare in fumo tutto il lavoro fatto fino a ora.
Ho visto il suo entusiasmo spegnersi. Mi si è spezzato il cuore.Ma l’ho fatto per il bene del suo Brand.
L’idea che offrire degli sconti equivalga sempre a una crescita dell’azienda è fin troppo radicata per molti business. Ahimè, a volte è proprio vero il contrario.
Quindi l’articolo di oggi ha un obiettivo ben preciso: permetterti di valutare con attenzione se offrire degli sconti alla tua clientela e potenziale clientela è la scelta migliore.
Indaghiamo insieme il perché gli sconti possono danneggiare il tuo Brand e qual è la strada preferibile da seguire per aumentare le tue vendite.
- Gli sconti sono apprezzati dalla potenziale clientela, ma…
- Quando gli sconti fanno male e determinano la cattiva sorte del tuo Brand: tutti gli svantaggi dell’offrire scontistiche
- Come offrire degli sconti in modo intelligente
- Le ultime considerazioni: quindi gli sconti fanno male sempre o a volte è utile offrirli?
Gli sconti sono apprezzati dalla potenziale clientela, ma…
È un dato di fatto. La maggior parte delle persone ama gli sconti soprattutto in fase di valutazione di un Brand fino a quel momento sconosciuto. Uno studio condotto dalla Forrester Consulting evidenzia che per il 77% delle persone la presenza di una scontistica influenza in modo positivo la decisione d’acquisto.
Ammettiamo inoltre che gli sconti possono essere vantaggiosi per le aziende:
- aumentano la nuova clientela
- aumentano il traffico verso il sito web
- permettono il raggiungimento degli obiettivi di vendita
- aumentano le vendite
E allora perché sono qui a dirti che possono anche fare del male alla tua azienda?
Quando gli sconti fanno male e determinano la cattiva sorte del tuo Brand: tutti gli svantaggi dell’offrire scontistiche
Offrire scontistiche e in particolare farlo spesso ha degli effetti negativi sul tuo Brand e sulle tue vendite. Effetti negativi che vedrai quando ormai sarà troppo tardi.
Come dovresti già aver intuito nell’introduzione per far crescere un’azienda e continuare a darle vita serve una strategia di marketing a lungo termine.
È una strada in salita, lo so.
Ti potrebbe sembrare più semplice prendere la via in discesa, quella degli sconti, ma potresti alla fine trovarti faccia a faccia con il precipizio.
Permettimi quindi di mostrarti tutti gli svantaggi nell’offrire sconti alla tua clientela e potenziale clientela.
1. Abitui la clientela a essere cattiva clientela
Il primo effetto negativo è che continuare a offrire sconti abitua il tuo pubblico ad aspettarli. Di conseguenza potrebbero succedere 3 cose.
La prima: non ci sono acquisti antecedenti il periodo di sconto perché le persone attendendo la scontistica mangiano i tuoi margini di guadagno. Non avrà più importanza se i tuoi prezzi sono bassi o alti. Le persone non saranno più disposte a pagare i tuoi prodotti a prezzo pieno. Quindi, non compreranno da te quando hanno effettivo bisogno ma solo quando sarà vantaggioso per loro.
La seconda: la clientela che aspetta gli sconti non è clientela fidelizzata. Sta solo attendendo l’occasione migliore. Se quindi la tua concorrenza le farà un’offerta migliore avrai perso clientela e/o potenziale clientela.
La terza: si chiama effetto inerzia da inazione. Quando la tua clientela o potenziale clientela perde un’offerta significativa si abbassa anche la probabilità che acquisti di fronte a una nuova offerta allettante. Ciò perché diminuisce la sua disponibilità a cercare successive opportunità. Quindi hai perso una vendita solo oggi? No, l’hai persa anche domani.
2. I tuoi prodotti perdono valore
Offrire continui sconti sui tuoi prodotti porta le persone a settare un nuovo valore al prodotto. È inevitabile. Il valore a ribasso può di conseguenza far percepire il prodotto meno valido o addirittura scadente quando lo sconto è alto. Si innesca nella mente del tuo pubblico un ragionamento secondo il quale il prodotto a prezzo scontato ha una qualità inferiore rispetto allo stesso a prezzo pieno.
3. Comunichi un’idea scadente della tua azienda
Continuando a offrire scontistiche instillerai nel tuo pubblico l’idea che hai un disperato bisogno di aumentare le vendite e quindi, di conseguenza, che c’è qualcosa che non va nella tua azienda. Ciò comporta una grave perdita di credibilità.
4. La tua azienda prende in giro la clientela e la potenziale clientela?
Se puoi permetterti di fare molti sconti, anche a distanza di poco tempo l’uno dall’altro, il tuo pubblico è portato a credere che te lo puoi permettere perché i tuoi margini di guadagno sono molto alti. Così le persone si domanderanno perché non possono avere il tuo prodotto sempre a prezzo scontato: ti vuoi arricchire sulle spalle di noi povere e oneste persone?
Inoltre c’è anche un altro effetto negativo correlato e irrisolvibile. Le persone che hanno già acquistato i tuoi prodotti a prezzo pieno e poco tempo dopo vedono una bella offerta dietro l’altra si sentono prese in giro.
5. Attiri nuova clientela, ma è la clientela giusta?
Gli sconti sono ottimi alleati per attrarre nuova clientela che ancora non ha trovato la motivazione giusta per provare il tuo prodotto. Chiediti però se stai attirando la tua clientela ideale o solo persone che vogliono spendere il meno possibile.
Dovresti sempre tenere a mente che di norma uno sconto attira un tipo di clientela differente.
6. Diventa una lotta al ribasso
Quando decidi di competere per il prezzo entri in un campo di battaglia. Come è facile per la tua azienda abbassare il prezzo lo è anche per la tua concorrenza. Chi ha l’offerta migliore vince.
Se la tua concorrenza fa sconti non devi per forza copiarla. Non sai come funziona il suo dietro le quinte. E soprattutto, non sempre maggiori vendite equivalgono a maggiori guadagni.
Al di là di tutti gli svantaggi offrire delle scontistiche può ancora essere una decisione valida se presa in modo intelligente.
Come offrire degli sconti in modo intelligente
Prima di tutto è importante che tu comprenda che le scontistiche devono seguire delle regole per portare risultati positivi al tuo Brand. Nello specifico ci sono 4 regole che trasformano gli sconti in promozioni efficaci.
Le 4 buone regole degli sconti
La prima regola da seguire per ottenere dei buoni risultati è di rispettare il limite temporale: fino a quando è valido lo sconto? Per quante persone/ordini è disponibile lo sconto – per esempio fino a esaurimento scorte?
L’offerta deve essere disponibile in modo limitato.
La seconda regola da rispettare è la regola della giustificazione: qual è il motivo per il quale offri lo sconto?
Uno sconto deve sempre essere giustificato da una motivazione, per esempio: Black Friday, San Valentino, anniversario del Brand.
Dare una motivazione che accompagna lo sconto fa comprendere al tuo pubblico che la promozione è un’occasione vantaggiosa pensata per una specifica e unica situazione.
La terza buona regola da rispettare è la regola dell’etica. Lo sconto deve essere un vero sconto. Le persone sono sempre più attente a come spendono i loro soldi. Se hai gonfiato i prezzi per applicare lo sconto e vendere così al prezzo normale il tuo pubblico prima o poi se ne accorge.
Fare finti sconti fa perdere alla tua azienda tutta la credibilità necessaria per riuscire a vendere a lungo termine.
La quarta buona regola da rispettare è la regola dell’eccezionalità. Una strategia di sconti non è una valida strategia di vendita aziendale a lungo termine. Lo sconto deve essere per il tuo Brand un’eccezione alla regola e di conseguenza lo deve essere anche per la tua clientela o potenziale clientela.
Lo sconto deve essere un’occasione quasi irripetibile.
Idee intelligenti per fare sconti e aumentare il tuo guadagno
Di seguito ti riporto alcune idee per trasformare i periodi promozionali dei tuoi prodotti in modo intelligente così che siano percepiti dal tuo pubblico come un’occasione da sfruttare.
Bundle
Raggruppare più articoli tra loro correlati e creare un kit può aiutare la tua azienda ad aumentare le vendite senza svalutare il valore dei tuoi prodotti. Per le persone è normale spendere di meno se acquistano di più – ciò quindi è valido anche se decidi di fare uno sconto sulla quantità.
Liquidazione
Il termine liquidazione purtroppo comunica ormai un’idea di fallimento. Per sfruttarlo nel modo corretto puoi giustificarlo. Infatti di norma la liquidazione per il marketing consiste nello svuotamento del magazzino per far spazio ai prodotti nuovi.
Quindi perché non fare una promozione specifica motivando l’arrivo dei nuovi prodotti o una nuova collezione?
Per non incorrere nella percezione negativa della parola ti consiglio di trovare semplicemente un diverso nome alla promozione.
Referral
Puoi chiedere alla tua clientela attuale di consigliare la tua azienda ad altre persone in cambio di un piccolo sconto. Lo sconto può essere solo per la persona che porta nuova clientela o anche per la nuova clientela. È un ottimo modo per fidelizzare l’attuale clientela e raggiungerne di nuova.
Omaggio al raggiungimento di una spesa minima
Gli omaggi sono sempre interpretati come delle piacevoli sorprese. Per aumentare la spesa media della tua clientela puoi offrire un prodotto in omaggio al raggiungimento di una determinata spesa.
Oltre ad aumentare la spesa media ci può essere un ulteriore vantaggio: omaggia un prodotto nuovo che vuoi lanciare, magari in formato da viaggio, e così farai anche provare un articolo diverso che la tua clientela poi potrebbe riacquistare.
Promozioni personalizzate
Le promozioni personalizzate possono essere gestite in 2 modi diversi: per attirare nuova clientela e per fidelizzare l’attuale clientela.
Per attirare nuova clientela in target puoi creare una promozione destinata a un solo specifico pubblico, per esempio: genitori, studenti e studentesse.
Per fidelizzare l’attuale clientela invece puoi organizzare una promozione destinata a determinati segmenti di clientela, per esempio: persone che hanno acquistato abitualmente nell’arco di un anno, persone che hanno effettuato un ordine al di sopra di una certa cifra.
Le ultime considerazioni: quindi gli sconti fanno male sempre o a volte è utile offrirli?
Giungiamo alla conclusione: gli sconti sarebbero in linea di massima da evitare o di tanto in tanto puoi farli? Dopo che ti ho condiviso le 4 buone regole degli sconti e delle idee per fare promozione è normale che tu ti ponga la domanda.
La risposta è che offrire delle scontistiche alla tua clientela e potenziale clientela può essere vantaggioso se fatto nel modo corretto. Una buona idea per esempio è decidere 2 o 3 periodi nell’arco di un intero anno nel quale condividere offerte vantaggiose.
Detto ciò però lascia che metta in luce per te anche altri aspetti che potrebbero influenzare le tue vendite.
Far crescere un’azienda e trasformarla in un’azienda di successo dipende da numerosi fattori. La strada migliore, come ho ricordato alla mia cliente, è: continuare a concentrare le proprie attenzioni sulla clientela ideale, sulla qualità dei prodotti, sulla comunicazione dei valori aziendali e della mission e sull’efficacia della comunicazione a tutto tondo.
Per esempio hai un sito web di qualità che attira traffico grazie al blog aziendale? Le descrizioni prodotto del tuo sito sono state scritte da una Copywriter e SEO Copywriter professionista e quindi comunicano in modo efficace con la tua clientela ideale?
In poche parole: gli sconti sono solo una piccola spinta in più.
Dare un futuro alla tua azienda è determinato da tanti mattoni che messi uno sopra l’altro con costanza creano nel tempo l’identità e il successo del tuo Brand.
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